10 suggerimenti pratici per affrontare la trasparenza dei costi

È probabile che alcuni clienti non ci faranno nemmeno caso; e similmente è probabile che alcuni clienti fidelizzati da anni non stiano lì a pensarci troppo. Altri all’inizio magari non se ne accorgeranno. Tuttavia, se siete dei consulenti finanziari, non potete sottovalutare il fatto che buona parte dei clienti acquisirà (magari guidata dalla concorrenza) una maggiore consapevolezza dei costi relativi ai prodotti e servizi di consulenza. Ed è lecito attendersi che di questa buona parte non pochi chiederanno spiegazioni.

La trasparenza dei costi introdotta dalla MIFID II non può quindi essere affrontata, a mio avviso, con soluzioni di piccolo cabotaggio, nella gattopardiana speranza che tanto tutto resterà come prima. Meglio prendere il toro per le corna e affrontare con decisione e in anticipo (se ancora non lo si è fatto) il problema, cercando di munirsi delle giuste leve comunicazionali per ribattere a quelle che saranno le lecite obiezioni del cliente (sintetizzabili nell’emblematico “Ma quanto mi costi!”).

Ecco allora dieci suggerimenti pratici che spero vi possano essere utili allo scopo, pur riconoscendo che ogni cliente è un mondo a sé stante con cui ci si deve relazionare in maniera differente. Ed inoltre… mi aspetto che voi ne abbiate in mente altri 100 almeno.

• La lista delle attività svolte per il cliente. Sembrerà banale, ma è il primo compito da fare: scrivete la lista completa delle attività che mediamente/potenzialmente svolgete per un cliente. Vi accorgerete che molte di queste attività, pur richiedendovi tempo, non vengono adeguatamente valorizzate agli occhi del cliente e, addirittura, sono spesso date per scontate. Esempio: quando partecipate ad un road show di una casa di investimento per conoscere le previsioni sui mercati o le caratteristiche di un nuovo prodotto state lavorando per i vostri clienti? Certamente sì.
• Enfasi sul servizio e non sul prodotto. Come abbiamo già indicato in precedente articolo (https://www.contemplata.it/2018/07/servizio-o-prodotto-cosa-paga-veramente-il-cliente/), diventerà sempre più importante far comprendere al cliente quanto paga per il prodotto (ad esempio la parte di commissione di gestione che mantiene la casa di investimento) e quanto per il servizio (ad esempio la fee di consulenza o la parte di commissione di gestione che viene retrocessa al distributore). Si tratta infatti di due componenti di costo che devono essere giustificate in maniera diversa: la prima attiene alla bontà del prodotto/gestore (che poi è tutta da verificare), e che può essere eventualmente ridotta scegliendo strumenti meno costosi (ma attenzione a non ridurne contemporaneamente la qualità, misurata quest’ultima sempre sulle esigenze del cliente[1]). La seconda, invece, deve essere connessa alla valorizzazione del servizio offerto e basarsi sulla lista di attività di cui al punto 1).
• La valorizzazione del servizio (1): il processo di asset allocation. Come osservato al punto 2) la principale leva comunicazionale da utilizzare sarà prevedibilmente la valorizzazione del servizio offerto. Andiamo allora con ordine: il processo di asset allocation costituisce tutt’oggi l’elemento principale dell’attività di un consulente finanziario. Ha valore tale servizio? Certamente sì… in ben pochi casi il risparmiatore privato è in grado di creare (e poi monitorare nel corso del tempo) un portafoglio ben diversificato. Ciò garantisce rendimenti certi? Certamente no… ma protegge in momenti di crisi. L’asset allocation, tuttavia, non è da sola in grado di giustificare l’intero costo applicato; un cliente evoluto potrebbe sempre obiettare che il Robo advisor la realizza comunque a costi inferiori!
• La valorizzazione del servizio (2): la pianificazione finanziaria e la consulenza patrimoniale. Se una buona asset allocation non è sufficiente da sola a giustificare il costo, occorre allora valorizzare agli occhi del cliente anche il servizio di pianificazione finanziaria e di consulenza patrimoniale eventualmente offerto. In altri termini: quanto valore ha, ad esempio, la gestione di un passaggio generazionale; e quanto tempo occupa! L’analisi delle esigenze di un cliente, la definizione degli obiettivi e il raggiungimento degli stessi non sono forse più importanti dei rendimenti anno per anno (anche se gli stessi, pur volatili, ci dovranno pur essere nel corso del tempo)? E se, caro cliente, con la mia attività ti aiuto anche a gestire il tuo patrimonio immobiliare e alcune problematiche della tua azienda? Ti sto fornendo un servizio aggiuntivo? Certamente sì.
• La gestione dell’emotività: è stato empiricamente provato che la gestione dell’emotività del cliente costituisce la leva più importante di creazione di valore che un consulente può attivare[2]. Si tratta qui di far comprendere al cliente quanto le scelte più razionali[3] imposte dal consulente nel corso del tempo abbiamo prodotto buoni frutti. Ad esempio: caro cliente, se non ti avessi proposto quel piano di accumulo anni fa non avresti sfruttato al meglio la volatilità dei mercati. Oppure: ti ricordi di quando volevi disinvestire tutto perché i mercati erano scesi?
• L’efficientamento fiscale: anche questa leva può produrre ottimi risultati, ed inoltre è sempre ben apprezzata dai clienti. Nelle banche tradizionali e generaliste, infatti, è raro che il cliente venga guidato nella gestione delle plus/minus ovvero nella scelta di prodotti che permettono una migliore compensazione delle stesse. Nel corso del tempo questa attività può far risparmiare molti soldi, e ridurre quindi il costo complessivo che il cliente paga, anche se le regole della MIFID II non ne tengono conto.
• Il tempo: come in molti altri campi, la ragione principale per cui ci si affida ad un professionista è spesso la mancanza di tempo. E più si tratta di attività complesse, più si dovrebbe impiegare tempo per svolgerle da soli. Certo, per un appassionato di “fai da te” impiegare mezza giornata per montare un mobile comprato da IKEA potrebbe anche essere un divertimento (io personalmente la userei per leggermi un bel libro… e farei sicuramente meno danni); ma quanto tempo occorrerebbe ad un cliente per arrivare a possedere tutte le competenze di un consulente? E quanto tempo dovrebbe impiegare per seguire i mercati, informarsi sui prodotti, gestire anche semplicemente le criticità operative del proprio conto corrente?
• Il ruolo e le competenze: anche in questo caso il raffronto con altri settori può valere. Si pensi semplicemente a tutte le volte che si preferisce farsi visitare da uno specialista (pagando una cifra elevata) piuttosto che dal medico di base … e magari per avere alla fin fine lo stesso responso! Perché si è disposti a pagare di più lo specialista? Perché si crede, si ha fiducia nel fatto che la sua esperienza, il suo curriculum garantiscano una risposta migliore. E anche se a volte ci si meraviglia, e ci si lamenta, della velocità con cui un professionista ci dà un responso, occorre sempre pensare quanto tempo quel professionista ha studiato per realizzare quel servizio. Un avvocato che scrive anche una semplice lettera ad una controparte si è comunque dovuto laureare prima, ed iscriversi all’ordine poi, per scriverla nella maniera corretta. Su questo punto ritengo che i consulenti finanziari debbano essere più consci del loro valore!
• La logica controfattuale: più commerciale e comunicazionale, invece, potrebbe essere l’utilizzo di argomentazioni controfattuali: se Cesare non fosse stato assassinato (ipotesi contraria a quanto realmente accaduto), oggi Roma dominerebbe ancora il mondo. Facciamo alcuni esempi:
  • «Se non si fosse rivolto ad un consulente finanziario, cosa avrebbe fatto lei Cliente?»
    • «Se non si fosse rivolto ad un consulente finanziario, come avrebbe costruito il suo portafoglio?»
• «Se non si fosse rivolto ad un consulente finanziario, sarebbe in grado di monitorare nel corso del tempo il rischio del suo portafoglio?»
  • «Se non si fosse rivolto ad un consulente finanziario, sarebbe in grado di scegliere da solo il prodotto di risparmio gestito a lei più adatto?»
  • «Se ritiene di pagare troppo per la consulenza che ottiene, sarebbe in grado da solo di gestire le proprie risorse finanziarie con lo stesso grado di efficienza?»
  • «Se non si appoggiasse ad un consulente finanziario, quanti soldi sarebbe disposto a pagare per avere a disposizione una piattaforma tecnologica avanzata che la metta in grado di fare la sua asset allocation?»
    

Ovviamente, si tratta di domande provocatorie, da usare con discrezione per non urtare la suscettibilità di qualche cliente. Ma servono per far comprendere quanto serva un buon consulente finanziario o, al contrario, quanto potrebbe essere costoso non averlo!

• Rivediamo i costi. Ed infine … non nascondiamoci dietro un dito. Per alcuni clienti, nonostante le argomentazioni di cui sopra, i costi potrebbero risultare in effetti troppo elevati. Non tutti i clienti, infatti, sono in grado di pagare per un certo tipo di consulenza, ovvero non hanno effettivamente la necessità di tale servizio. Si tratta qui di valutare, da parte del consulente finanziario, due aspetti: a) quale sia il target di clienti più adeguato a cui riferirsi al fine di proporre un livello di consulenza evoluta caratterizzato da un costo maggiore. Sotto questo punto di vista, occorre mettere in conto che alcuni clienti marginali potrebbero via via essere persi nel corso del tempo, ma al contempo venire sostituiti da clienti disposti a pagare; b) come trattare quei clienti che invece non hanno necessità di un servizio di consulenza evoluta. In questo caso, diventa necessaria, e più onesta, una ridefinizione del pricing.

[1] Ad esempio, un prodotto di tipo assicurativo potrebbe risultare più costoso ma più adatto alle esigenze del cliente; un certificate potrebbe avere dei costi impliciti elevati ma essere utile per la compensazione delle minusvalenze fiscali

[2] Si veda anche nostro altro articolo https://www.contemplata.it/2018/05/quanto-vale-un-buon-consulente/

[3] Ma sul punto si veda anche nostro altro articolo https://www.contemplata.it/2018/07/errori-comportamentali-quando-a-cascarci-e-il-consulente/