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Nicolò Joswig |
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Oggi, ovunque l’occhio di un analista vada a posarsi, i mercati sono pieni e sovraffollati. Le crescite sono assai ridotte, e sempre concentrate attorno alle stesse compagnie, generalmente più solide finanziariamente e con un know-how produttivo superiore. Chiunque possieda già una notevole posizione nel mercato fa tutto ciò che è in suo potere per mantenerla e difenderla. E a un mercato assai complicato si aggiunge un altrettanto difficile consumatore, il quale, illuso e deluso troppe volte da prodotti menzogneri e false novità, diviene ogni giorno più sospettoso e critico. Risulta dunque sempre più importante, per un’azienda, risultare credibili agli occhi del consumatore, usando la creatività come chiave del proprio successo. Il plagio, senza un notevole apporto di novità, risulta infatti una pratica ormai troppo facile per i grandi produttori, che possono riprodurre i prodotti dei loro concorrenti in modo praticamente identico. E tutto questo in tempi assai ridotti. Persino le novità faticano a farsi spazio nel mercato, facendolo spesso a spese di prodotti già esistenti, e non facendo altro che riallocare la domanda. È dunque ovvio come sia di gran lunga più complesso posizionarsi per prodotti che non apportino alcuna novità alle precedenti offerte di mercato. Se a questi prodotti-copia viene anche affiancata una strategia che non porta novità o non si distingua per creatività dalla concorrenza, l’insuccesso è inevitabile. Questa complessità trova soluzione nella creazione attorno al prodotto di una posizione credibile e univoca, differenziandolo con originalità dalla concorrenza. Questo processo è il Posizionamento, il quale permette di creare ed evidenziare le qualità del prodotto in modo mirato, in maniera da dargli una unicità positiva e credibile all’interno del suo mercato di riferimento, non deludendo però il consumatore. Il posizionamento permette la creazione di vantaggi strategici decisivi che hanno sì come obbiettivo finale il successo del servizio/prodotto, ma si pone l’obbiettivo di raggiungerlo sotto tutti i punti di vista: concettuale, razionale ed emotivo. Dietro al raggiungimento del successo, infatti, ci sono tanti consumatori che sono stati convinti dal complesso di percezioni, sensazioni e impressioni emotive che il prodotto stesso ha loro trasmesso. Nonostante il termine posizionamento sia centrale all’interno del mondo del marketing, racchiude all’interno tutte le problematiche del mercato, provando a risolverle.
Il Prodotto. I suoi vantaggi emotivi e la sua utilità.
Il punto di partenza del Posizionamento è il prodotto. È importantissimo infatti conoscere il bene, il servizio, l’azienda, l’istituzione o anche la persona che si sta andando a posizionare. Analizzare il prodotto, infatti, significa conoscere dove si sta andando e dove si vuole arrivare. Il marchio, le caratteristiche, i vantaggi che porta, il mercato di riferimento, e che messaggio sociale nonché obbiettivo aziendale si vuole avere in comune con il consumatore sono tutti punti fondamentali. Ma il posizionamento non è ciò che viene fatto sul prodotto. Il posizionamento è ciò che viene fatto nella mente dei destinatari. Ciò significa che si posiziona il prodotto nelle menti dei potenziali clienti, senza cambiarlo nella sua totalità, ma apportandogli attorno tante e importanti modifiche. Esso viene abbellito: si può avere un nuovo nome, un prezzo diverso, un diverso packaging. Ma l’essenza resta la stessa. È importante anche comprendere che non esiste un prodotto superiore alla concorrenza in tutti suoi aspetti, o che risolve meglio dei prodotti concorrenti tutti i problemi del gruppo target. Qualsiasi prodotto possiede allo stesso tempo punti di forza e punti di debolezza. L’unica maniera per differenziarlo è avere un vantaggio emotivo sui concorrenti. Sono i desideri, le aspettative, i sogni e le esperienze che i consumatori associano mentalmente a un prodotto. Più il prodotto è vicino alla percezione della clientela target, maggiore è la possibilità di un atto di acquisto. L’obbiettivo del posizionamento è proprio quello di conciliare le proprietà emotive e fisiche del prodotto con le aspettative del consumatore, facendolo meglio e con maggiore creatività dei concorrenti. Il posizionamento ha l’obbiettivo sì di differenziare le caratteristiche esteriori del prodotto (es. design, imballaggio, forma, nome, ecc.) dal resto del mercato di riferimento, ma soprattutto differire mediante l’offerta di un’esperienza emotiva integrata nel prodotto stesso. Una volta ottenuto questo vantaggio competitivo risulta più facile ottenere la fedeltà del cliente e organizzare campagne di commercializzazione più efficaci, nonché evitare erosioni di prezzo. Un prodotto potrà dire di aver raggiunto un notevole successo quando nella mente del consumatore esso occuperà un’area associata a un mondo emotivo d’esperienza. Ovviamente non va mai dimenticato che il prodotto deve anche soddisfare i bisogni razionali del consumatore, centrando le aspettative e mai illudendo.
Unique Selling Proposition (USP)
Dopo aver analizzato il prodotto e averne puntualizzato e creato i punti di fascino e distinzione, occorre sviluppare un USP (Unique Selling Proposition). L’USP è un modello pubblicitario che prende la caratteristica o il beneficio di un prodotto che lo rende unico, lo differenzia dalla concorrenza, rendendolo tanto iconico da non essere copiabile. È proprio questo a spingere il consumatore ad acquistare un particolare prodotto, anche se magari questo risulta più costoso della concorrenza. La sfida per una strategia di posizionamento di successo è convertire il fascino del prodotto, del marchio o dell’azienda sotto forma di USP in termini, immagini e presentazioni comprensibili e credibili. L’importanza dell’USP è dunque primaria, in quanto, la sua evidenziazione è mezzo per l’aumento delle vendite, ma anche punto di debolezza nel caso in cui non venga opportunamente riconosciuta come tale dai consumatori. È proprio l’USP che punta al vantaggio emotivo, cercando di richiamare nel consumatore un’esperienza collegandola direttamente al prodotto. Un USP rende un prodotto un “prodotto di successo”, penetrando nella coscienza del consumatore e permettendogli di affermarsi.
Gruppo target. Caratteristiche e Sottomercati.
Il posizionamento in tutte le sue fasi è rivolto a soddisfare un determinato gruppo target. Ed è proprio il gruppo target che deve percepire le differenze del prodotto, ne deve riconoscere l’unicità, deve apprezzarne l’USP e deve collegarlo a un’esperienza che vale la pena vivere, un’emozione o idea che li porti a comprarlo. Facile allora spiegare come le caratteristiche del gruppo target siano fondamentali. Ogni operazione, fin dall’analisi del prodotto, è svolta in funzione e con l’obbiettivo finale di giungere al possibile acquirente. Per una strategia di 6 successo occorre dunque conoscere bene i consumatori di riferimento, in modo da calibrarla direttamente sulle loro caratteristiche specifiche e sui loro bisogni e desideri. È importante per l’azienda, dunque, definire dei gruppi target omogenei (in modo da non incorrere a sprechi nelle campagne marketing), segmentando, dove necessario, il mercato per attuare strategie più mirate. Dati come le caratteristiche demografiche (età, sesso, stato civile, ecc.), fattori socioeconomici e posizionamento nel territorio sono importantissimi nell’analisi del mercato. Spesso, infatti, i clienti che meglio si adattano al tuo prodotto non combaciano con i consumatori ideali ai quali l’azienda ambisce a vendere. Altre volte si vanno a trovare consumatori altamente interessati che però sono stati dimenticati dalla concorrenza. Altrettanta importanza ricoprono i sondaggi, mediante i quali si possono scoprire dati sui desideri, bisogni e aspettative dei possibili futuri clienti. Comprendere il gruppo target che trarrebbe più vantaggio dal prodotto che si sta andando a posizionare nel mercato porta a specializzare ancora di più il posizionamento.
Il posizionamento. Sconfiggere la concorrenza.
Il lavoro di posizionamento è dunque un lavoro mentale fortemente analitico e altamente creativo, che porta il prodotto o il marchio a prendere una posizione specifica nella mente del consumatore spingendolo ad acquistare o ad associare una determinata immagine o emozione al marchio. Ciò avviene proprio sulla base di un “insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto 7 alle offerte della concorrenza”[1] Un’azienda potrebbe, infatti, provare a distinguersi dalla concorrenza mediante un vantaggio competitivo, per esempio il basso costo, o l’alta qualità, eppure questo potrebbe non essere centrale per la scelta del consumatore sovraccarico di informazioni sui vari prodotti. È importante ricordare che, anche senza l’aiuto di esperti di marketing, i consumatori andranno a posizionare i prodotti nelle proprie menti. Con il posizionamento si va però a scegliere la posizione in cui immagazzinare l’esperienza associata al prodotto, pianificando posizioni che daranno ai propri prodotti il massimo vantaggio in mercati target selezionati (il così detto Posizionamento Ottimale), con l’aiuto dei vari strumenti del marketing mix. Una volta posizionato il prodotto il vantaggio nei confronti della concorrenza è notevole, in quanto la posizione che il prodotto gode all’interno della mente dei consumatori è unico e difficilmente interscambiabile. Il posizionamento, in conclusione, permette di sfruttare i vantaggi competitivi derivanti dalla differenziazione, permettendo di realizzare una strategia di marketing di successo e di raggiungere gli obbiettivi di vendita e di fatturato. Una strategia chiave che consente a un prodotto di emergere e distinguersi dalla concorrenza in qualsiasi settore, per far emergere sempre più novità e permettere alle piccole realtà di giocare un ruolo in questa infinita guerra di posizionamento.
[1] Philip Kotler, “Principles of Marketing” Chapter 10 – Positioning – Page 444 , Financial Times – Prentice Hall Europe
