Sfruttare le tecniche della finanza comportamentale per migliorare la relazione con il cliente: il caso della volatilità dei mercati

Abbiamo sentito parlare tanto di finanza comportamentale, bias cognitivi ed errori emotivi che i clienti commettono (e spesso noi con loro), quando si parla di investimenti. Ma poco ancora ci si è chiesti, invece, quali vantaggi è possibile trarre dall’uso di tecniche di finanza comportamentale nella relazione con il cliente, e quale tipo di ritorni ci si può ragionevolmente attendere.

La Charles Schwab Investment Management ha di recente commissionato una survey per analizzare le opinioni di più di 300 consulenti finanziari (financial advisors) riguardo l’uso della finanza comportamentale nelle relazioni con i loro clienti. Per quanto l’analisi attenga al contesto americano, è possibile estrarne alcuni punti interessanti anche per chi opera nel nostro Paese.

In particolare, sono da sottolineare tre specifici vantaggi (vedi figura sottostante) che diventano fondamentali nella situazione attuale di emergenza da COVID. Si è appurato infatti che la finanza comportamentale:

Aiuta i clienti a ottenere migliori risultati da investimento e a ridurre le decisioni emotive a breve;
Rafforza la fiducia e la relazione con il cliente;
Porta a mantenere il capitale investito in periodi di volatilità.

Guardando ad un futuro a breve, e forse anche a medio-lungo termine, dominato dall’incertezza su cosa accadrà e come saranno trasformati gli attuali modelli di business nel campo finanziario e non, è chiaro che i vantaggi di cui sopra diventano di rilevanza significativa. Meglio infatti capire oggi quali possano essere gli strumenti a disposizione per governare una nave durante una tempesta.

Finanza comportamentale: quali sono i vantaggi per i consulenti?

Fonte: Cerulli Associates in collaborazione con the Investment & Wealth Institute (ex IMCA)

Il consulente psicologo

Dalla ricerca scientifica, e in particolare dai lavori del premio Nobel Richard Thaler, sappiamo che errate decisioni emotive prese a breve danneggiano i rendimenti di lungo termine dei portafogli. I portafogli che performano meglio nel lungo periodo sono normalmente quelli che vengono sottoposti poco frequentemente a revisione.

Molti ricercatori hanno dimostrato come le emozioni giochino un ruolo cruciale nelle decisioni finanziarie.

Prendiamo per esempio la paura. Dal punto evoluzionistico la paura, come altre emozioni, ha ragione di essere in presenza di minacce o stimoli ambientali che richiedono una reazione immediata: siamo in auto e la vettura davanti a noi inchioda all’improvviso. Di certo non è quello il momento di mettersi a riflettere e calcolare tra quanti secondi o frazioni di secondo l’auto davanti a noi ripartirà. La reazione immediata è quella di affondare il piede sul freno. L’esempio dimostra quanto sia importante una reazione dettata dalla paura, al punto di salvare la vita a noi stessi e agli altri passeggeri della nostra auto.

Pensiamo invece all’esempio dell’assalto ai supermercati nei periodi del lockdown. Questo fenomeno si è verificato tanto in Italia quanto all’estero, il che dimostra una tendenza generale verso il panico (inteso qui come eccesso di paura) nei momenti di emergenza.

E quali possono essere le conseguenze del panico da acquisti alimentari? Forse non poi così gravi: si consuma troppo, vi è il rischio di privare temporaneamente gli altri individui di beni di prima necessità, sicuramente si finisce con lo sprecare molto di più.

Che dire invece delle conseguenze derivanti da scelte finanziare prese quando si è in preda al panico? A volte possono essere ben più gravi di quelle relative ad un acquisto eccessivo di scorte alimentari, e soprattutto difficilmente reversibili.

In un contesto di emotività e incertezza quale quello generato dal COVID, la relazione con il cliente diviene quindi fondamentale. Quante volte ho sentito dire dai consulenti che di questi tempi le telefonate con i clienti e con i prospects si sono allungate, costringendo il consulente a divenire quasi uno psicologo per contenere le emozioni negative.

Ed è proprio qui che ci viene in aiuto la finanza comportamentale. Nata infatti dall’applicazione della scienza cognitiva e comportamentale per spiegare sotto diversa luce i fondamenti della finanza tradizionale, questa disciplina è cugina di un filone di psicoterapia la cui efficacia è stata dimostrata scientificamente più e più volte. Non solo, le tecniche cognitivo comportamentali funzionano spesso fin dal primo incontro, fornendo quindi un incomparabile vantaggio in termini di efficienza.

Essere in grado di guadagnare la fiducia del cliente e far crescere la relazione, in un momento di incertezza e conseguente volatilità come quello attuale, rappresenta un vantaggio competitivo chiave del consulente oggi.

Finanza comportamentale e volatilità dei mercati

Parlando di volatilità dei mercati, siamo tutti a conoscenza delle dannose conseguenze derivanti da una eccessiva reazione durante i periodi di crisi finanziarie.

La tentazione di reagire all’andamento dei mercati mentre si è in preda al panico porta a sostenere inutili costi di transazione e riduce notevolmente i ritorni sul capitale investito nel medio termine. Non è un caso che circa un terzo dei consulenti intervistati nella ricerca commissionata da Charles Schwab sostenga che uno dei vantaggi della finanza comportamentale sia proprio quello di riuscire a far mantenere investito il capitale al cliente anche in periodi di alta volatilità.

E si badi bene: non si tratta semplicemente di spiegare al cliente che i mercati recupereranno i livelli precedenti la crisi (come si è peraltro verificato in tempi relativamente brevi in questo 2020), ma di capire il suo punto di vista in profondità.

Occorre cioè saper ascoltare quello che il cliente ci dice e come lo dice; ma anche cercare di carpire quello che non ci dice; saper rispettare i suoi tempi di movimento e “riflettere indietro” quello che ci sta comunicando.

Si tratta in definitiva di creare uno spazio psicologico in cui le emozioni si possano analizzare insieme e verbalizzare prima di passare all’agito (o alla procrastinazione). La configurazione del rapporto di consulenza come una relazione sociale a più parti offre tutte le risorse per poter affrontare con successo momenti di crisi come questa: il confronto, le dinamiche sociali e interpersonali, il punto di vista del risparmiatore e l’expertise dei professionisti.

Proviamo a fare un esempio per capirci meglio.

In seguito al lockdown i mercati crollano e il nostro cliente ci chiama in preda al panico, dicendo di essere intenzionato a vendere per salvare il salvabile. Essendo stati colti di sorpresa, ci risulta difficile saper cosa dire e come rispondere.

La prima cosa da fare è ascoltare per capire che cosa il nostro cliente ci sta comunicando. Questo crea lo spazio psicologico di cui il cliente ha bisogno in quel momento, e di cui noi beneficiamo per capire cosa dire.
La seconda cosa da fare è rispondere parafrasando quello che abbiamo compreso “indietro” al cliente (cosiddetto reflecting) per dare l’opportunità a lui/lei di correggere il tiro e di rispecchiarsi nella situazione emotiva che ricaviamo da lui/lei.
A questo punto, col beneficio del tempo che è trascorso, avremo avuto l’opportunità di pensare alla strategia finanziaria ottimale e potremo comunicare concretamente al cliente i costi certi che questi incorrerà nel vendere all’improvviso i propri titoli mentre sappiamo che col tempo le perdite si appianeranno (facendo leva sull’avversione alla perdita certa nella teoria dei prospetti).
Per concludere, potremmo fare una riflessione su come sia difficile aspettare senza far niente mentre si è in balia delle fluttuazioni del mercato e di eventi esterni come l’emergenza Covid. Ciò potrebbe addirittura far percepire al cliente un senso di coraggio, se non di eroismo, nel preferire una scelta più difficile (mantenere i nervi saldi) piuttosto che farsi prendere dal panico

Riprendendo in ultimo i risultati della survey di Charles Schwab, è chiaro come i vantaggi della finanza comportamentale non consistano semplicemente in un aumento della raccolta fine a se stessa, ma convergano tutti verso un allineamento degli interessi tra consulente e cliente investitore, riducendo di conseguenza il problema dei costi di agenzia.

Naturalmente non è facile ed immediato trasformare la teoria in pratica, e questo viene evidenziato anche dai financial advisors americani. Mancano infatti ancora strumenti e software adeguati allo scopo.

References