Gli studenti di economia lo schema, lo conoscono bene. Spesso, viene infatti presentato in diversi corsi e sotto differenti aspetti.

Le famose 5 forze del prof. Michael Eugene Porter, o semplicemente di Porter, rappresentano uno strumento utilizzabile dalle imprese per valutare la propria posizione competitiva.

Il concetto di fondo è semplice (e proprio per questo geniale). Se una impresa opera in un determinato settore, a quali forze competitive deve prestare attenzione? Vediamole.

  • I concorrenti diretti, ovvero imprese che producono lo stesso bene e lo vendono sullo stesso mercato. Più il prodotto è standardizzato, e più produttori vi sono, maggiore sarà la competizione sul prezzo.
  • Potenziali nuove imprese entranti nel settore e derivanti da altri settori. Esempio: sono un produttore di automobili ed a un certo punto mi ritrovo come concorrente una impresa del settore “smartphone” (Apple in effetti ci aveva tentato a fare una macchina, ma poi ci ha rinunciato).
  • Prodotti sostitutivi del prodotto che vendo ma che coprono lo stesso bisogno/esigenza del cliente. Ed allora ecco che la Coca Cola Company si mette a produrre tè freddo, per evitare che tale bevanda alternativa possa nuocere alle sue vendite.
  • Fornitori: coloro dai quali l’azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per svolgere il processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a valle. Dal produttore al consumatore (senza passare dall’intermediario).
  • Clienti: i destinatari dell’output prodotto dall’impresa che potrebbero eventualmente decidere di integrarsi a monte, cioè decidere di crearsi in proprio ciò che fornisce l’impresa.

 

Chiediamoci adesso: il consulente finanziario, in quanto imprenditore, dovrebbe considerare lo schema di Porter? Ovviamente sì. Vediamo allora quali deduzioni e considerazioni ne derivano.

 

I concorrenti diretti

Chi sono, innanzitutto.

Quelli che offrono gli stessi prodotti e lo stesso servizio: gestione del risparmio e consulenza agli investimenti, essenzialmente. E quindi consulenti di altre reti, consulenti finanziari autonomi, private banker dipendenti di banche tradizionali.

Come affrontare questa concorrenza, e come differenziarsi dagli altri? Ne avevamo già scritto in altro articolo a cui rimandiamo. Ad ogni modo, considerando l’enorme massa di risparmio ancora NON gestita in Italia (si pensi semplicemente alla liquidità ferma sui conti correnti), è lecito affermare che di spazio ce n’è per tutti.

Aggiungiamo poi che anche nel settore delle reti, e non solo in quello più generale delle banche, importanti fenomeni di concentrazione si sono già verificati. Il numero delle associate ad Assoreti, ad esempio, è fortemente diminuito nel corso del tempo, e nuove reti fanno fatica a nascere.

Pur volendo considerare anche gli operatori del settore assicurativo (agenti, subagenti, consulenti assicurativi) come (parziali) concorrenti diretti, in quanto propositori anche loro di prodotti assicurativi-finanziari (polizze unit linked) e di soluzioni di pianificazione finanziaria, il livello di concorrenza complessiva nel settore appare contenuto, o comunque nella norma.

Ne consegue che la leva del prezzo non costituisce ancora l’elemento critico. Certo, i consulenti autonomi, operando maggiormente tramite ETF, sono più portati ad evidenziare la differenza di costo rispetto ai concorrenti. Ma poi la conquista del cliente si gioca prevalentemente sulla fiducia, la relazione, la capacità di comprendere chi si ha davanti.

E anche sull’immagine che “emana” il consulente e su come la stessa viene percepita dal cliente. Vecchio quesito, ma sempre attuale, che mi venne proposto ormai decenni addietro in un’aula di formazione: “Guarda i partecipanti all’aula, e senza sapere quali sono le loro conoscenze e competenze, dicci: a chi affideresti i tuoi soldi?” Risposta di circostanza: “ad alcuni sì, ad altri no”.

 

Fornitori e clienti

Anche qui chi sono, innanzitutto.

Sui clienti non sembrerebbe esserci dubbio: i clienti sono … i clienti, chi vuoi che siano.

In realtà, e ad evidenza, i clienti dei consulenti finanziari non sono tutti uguali: ci sono quelli ricchi, quelli più ricchi, quelli ricchissimi, quelli benestanti, quelli che hanno un capitale ancora limitato ma che potrebbero ereditare a breve, quelli giovani che hanno ben pochi risparmi ma una lunga vita davanti a loro, quelli anziani, quelli proprio vecchi. Ci sono poi imprenditori, liberi professionisti, dipendenti, ereditieri; gamblers e family stewards, bastian contrari e boccaloni.

Ognuno di loro ha un suo potere contrattuale, più o meno ampio o limitato (al minimo il cliente può sempre decidere di cambiare il consulente/banca), e può rappresentare un forza competitiva.

Banalmente: il cliente può integrarsi a monte decidendo di comprarsi direttamente prodotti di risparmio gestito? Sì, basta comprare ETF o fondi on line. Può farsi da solo la consulenza, cioè crearsi il proprio portafoglio (asset allocation) e la propria pianificazione finanziaria e patrimoniale (financial planning e wealth management)? Più difficile: anche rivolgendosi all’intelligenza artificiale, o a forme di robo-advisors, o semplicemente a soluzioni di investimento consigliate, si riesce a costruire magari un buon portafoglio. Ma la componente umana legata alla gestione dell’emotività, alla individuazione delle priorità di vita, alle scelte in merito al passaggio generazionale necessità di un consulente fisico.

Ed i fornitori? Chi sono?

Potrà sembrare strano a dirsi, ma il primo fornitore, diciamo implicito, del consulente finanziario abilitato all’offerta fuori sede è proprio la mandante. Aspetto ovviamente non condiviso, invece, dai consulenti finanziari autonomi.

Diventa allora fondamentale ragionare sui modelli di business futuri delle stesse mandanti. Come evolveranno? Il consulente rimarrà al centro della loro proposizione commerciale? Molto probabilmente sì, ma variazioni o differenziazioni di orizzonte potrebbero anche concretizzarsi. Ad esempio: quanto la mandante deciderà di interagire direttamente con il cliente attraverso le nuove tecnologie by-passando il consulente? Su quali target di clienti si andrà a focalizzare il servizio offerto? Con quale numero massimo di consulenti sarà efficiente operare per una mandante?

Vi sono poi i fornitori della stessa mandante, in particolare le case di investimento terze. Prevalentemente straniere, operano ormai da tempo in Italia attraverso accordi commerciali con banche e reti. Si tratta, in molti casi, di società facenti parte di gruppi aventi dimensioni internazionali, e per cui il mercato italiano è solo una delle fette della torta (per quanto appetitosa) del loro business globale.

E se decidessero di integrarsi a valle, andando direttamente a proporsi ai clienti finali? Ne avrebbero sicuramente le potenzialità commerciali in termini di investimenti in marketing. E, sebbene sotto traccia e a fari spenti in (minima) parte lo stanno facendo. Esempio: alcuni ETFA (dove A sta per attivi) vengono proposti da case di investimento che, normalmente, sono nel catalogo di offerta dei consulenti finanziari.

Di cartelloni pubblicitari che tappezzano le nostre città, e di spot pervasivi in televisione, per ora se ne vedono però pochi da parte di queste realtà. Mi sembra si possa affermare che la loro comunicazione sia ancora tarata sugli operatori del settore, in un’ottica BTB, piuttosto che sul cliente finale.

Due considerazioni di prospettiva si possono tuttavia fare.

Da un lato, se il modello di pricing della consulenza, così come pare probabile, si dovesse spostare in prevalenza sulla consulenza fee-only (paga il cliente), allora le case di investimento terze sarebbero giocoforza costrette a rivedere il loro approccio al mercato.

Detto in termini semplici: se un consulente finanziario non guadagna più dalle retrocessioni sui prodotti, sarebbe allora logico costruire il portafoglio del cliente in prevalenza con ETF, così come fa il consulente autonomo. Oppure proporre gestioni patrimoniali che già oggi sono “inducements free”. In questo ultimo caso, per le case di investimento cambia l’interlocutore: non più il consulente finanziario in diretto contatto con il cliente finale, ma il gestore della banca, “osso” molto più duro direi.

Dall’altro lato, anche se molto meno probabile, almeno al momento, è la vera e propria espansione a valle, che vuole dire la creazione da parte delle case di investimento di reti di consulenti proprietarie.

“MA TU SEI MATTO! QUANDO MAI!” mi direbbero i responsabili delle stesse case; sarebbe in chiaro conflitto con gli accordi commerciali in essere con le banche e le reti italiane. Come a dire: finché la barca va, e il Salone del Risparmio è pieno, squadra che vince non si cambia! Concordo e approvo (tengo anche io famiglia).

 

Nuovi entranti e prodotti sostitutivi

Veniamo ora ad un aspetto più complesso dell’analisi. Potenziali nuovi entranti nel settore e prodotti/soluzioni sostitutive di quanto attualmente propongono i consulenti finanziari.

Chi potrebbe “invadere” il campo dei consulenti? All’apparenza nessuno, visto che vige una non indifferente barriera all’ingresso nell’attività, cioè l’iscrizione all’Albo. Chiunque si iscrivesse all’Albo, per competere con i consulenti, sarebbe egli stesso un consulente: ergo, ritorna direttamente al via.

Dobbiamo allora guardare fuori dal sistema attuale e prefigurare scenari anche futuristici.

Partiamo però dal semplice. Pensiamo ad altri professionisti: avvocati, commercialisti, notai, agenti immobiliari. Sono, o potrebbero essere, in competizione con il consulente finanziario? Sebbene sia palese che parte dell’attività di consulenza patrimoniale viene svolta da questi soggetti (si pensi alle soluzioni per il passaggio generazionale che, molto spesso, richiedono l’intervento di un giurista), non sembra tuttavia che ciò possa sfociare in una vera e propria concorrenza diretta. Più probabile, e già sperimentate, forme varie di collaborazione.

Abbiamo poi i Finfluencer, ovvero gli youtuber più o meno (spesso molto meno) competenti in materia che si propongono come “agevolatori” di soluzioni di investimento per i loro followers. Si tratta di un mondo ancora primordiale, magmatico, dove non esistono norme specifiche (e qui i regulators dovrebbero rifletterci meglio), e in cui forme di consulenza ancorché impropria si nascondono dietro una benevola facciata di educazione finanziaria. Il confine è sottile: educare significa spiegare e far capire i meccanismi del sistema finanziario, le caratteristiche tecniche dei prodotti, i pro e i contro delle soluzioni. Se però inizio a dirti che questo specifico prodotto (magari con tanto di ISIN) potrebbe essere interessante (sottointeso per te), allora il rischio di ricadere nell’ambito della consulenza in materia di investimenti (servizio, ricordiamolo, riservato per legge) e in qualche conflitto di interesse (da cosa guadagnano effettivamente i Finfluencers? Solo dai click?) aumenta.

Ad ogni modo, non è mia abitudine demonizzare nessuno. I Finfluencers esistono e, spesso, hanno anche tanti followers, penso soprattutto tra i giovani (ma anche no forse). Nulla vieta quindi di considerarli a tutti gli effetti un nuovo players del settore, con tutti i distinguo del caso. Staremo a vedere che evoluzione seguiranno.

C’è infine l’intelligenza artificiale. E’ già stato osservato su queste colonne (vedi articolo) che l’AI ha ancora dei limiti, a mio avviso non risolvibili a brevissimo, nel replicare il processo consulenziale adottato dal consulente fisico in tutte le sue componenti. Al momento, quindi, più un mezzo di supporto all’attività che non un concorrente.

Ma il futuro corre in fretta, e le potenzialità economiche-finanziarie dei colossi che stanno sviluppando l’AI sono immense. Il test di Turing (criterio per determinare se una macchina sia in grado di esibire un comportamento intelligente) è già stato ampiamente superato. L’interfaccia diventerà sempre più umana; la robotica diventerà sempre più comune nelle nostre vite; colloquiare con uno schermo non ci sembrerà poi così stupido. E a quel punto….

E i prodotti/soluzioni sostitutive? Ce ne sono o ce ne potranno essere?

Non è facile pensare a prodotti sostitutivi degli strumenti finanziari che non diventino essi stessi strumenti finanziari. Possiamo annoverare le cripto e il loro mondo, sul quale forme di investimento (e di credito) similari a quelle presenti nel settore finanziario tradizionale già ci sono. Basta crederci.

Se pensiamo invece alla tokenizzazione degli strumenti finanziari (ad esempio i fondi), torniamo comunque a prodotti finanziari, sebbene creati su differente supporto tecnologico.

Abbiamo poi il mondo degli investimenti fisici (oro, arte, auto d’epoca ecc…) che esiste da sempre. E che rientra (deve rientrare) comunque nel campo della consulenza patrimoniale a tutto tondo.

Se ragioniamo invece in termini di pianificazione finanziaria essa è innanzitutto un processo. Come tale può essere replicato in differenti modi, ma sempre pianificazione finanziaria rimane. Che venga in futuro elargita da soggetti diversi dai consulenti finanziari e tramite nuovi supporti tecnologici? Possibile. Per ora, tuttavia, mi basterebbe che gli stessi consulenti l’adottassero, sempre e comunque, come loro faro.

 

In conclusione

Panta rei (tutto scorre). Ciò che è vero oggi, potrebbe non esserlo domani.

La storia ci insegna che occorre essere sempre pronti al cambiamento, e a rimettersi in gioco, magari proprio quando proprio non ce lo si aspetta. I consulenti finanziari lo hanno già fatto tante volte, e penso continueranno a farlo.

Guardia alta e nessuna paura. I cambiamenti non sempre sono facili da affrontare, ma portano sempre con sé anche delle interessanti opportunità.